Los bibliotecarios y las bibliotecas en la publicidad

Imagino que en las facultades de información y comunicación social se seguirá utilizando el mismo ejemplo, conocido por todos, para ilustrar la diferencia entre lo que es noticiable de lo que no lo es. El ejemplo, para aquel que lo desconozca, señala que si un perro muerde a un hombre, el hecho en sí no es noticia; pero si sucediese lo contrario, es decir, si el hombre fuese el que mordiese al perro sí que sería reseñable en un medio de comunicación.

Siendo un tanto malévolos, y trasladándolo a nuestro mundo de libros, podríamos aducir que si un bibliotecario se emborrachase podría pasar por noticia, considerando la imagen que este colectivo (de personas planas, serias y aburridas) arrastra desde hace tiempo. La razón de esta equivocada consideración puede que nazca de antaño, cuando los bibliotecarios eran personas que, además de catalogar y organizar la colección, debían preservar fervientemente las colecciones que custodiaban, llegando al extremo de condenar con miradas censoras y disgustadas a todo aquel que tratase de maltratar algún libro o sufriese de cierta tendencia a crear escandaleras innecesarias en uno de los templos del saber y, por ello, del silencio. Una profesión muy sosa, en suma.

Pero, ¿realmente los bibliotecarios no se saben divertir? Adelantándome a que alguno de vosotros se abalance sobre mí con cierto disgusto ante tal aseveración, permitidme indicaros que en este mismo espacio ya recogimos lo que fue una magna fiesta bibliotecaria. El estado de embriaguez que se llegó a registrar entre algunos de los asistentes de aquel evento os puedo asegurar que fue el necesario para andar tambaleándose y lo cierto es que aquella fiesta no estuvo nada mal.

Pero volviendo al tema que nos ocupa, la publicidad sabe utilizar el imaginario popular para, en definitiva, tratar de vender un producto o un servicio. En el caso de las bebidas alcohólicas y en nuestro ejemplo de la bibliotecaria transnochadora, la imagen que se trata de transmitir es de trasgresión o de doble vida. A pesar de que este caso puede ser más o menos perdonable, desde cierto punto de vista, no lo es que, en un anuncio de tapones para los oídos, los bibliotecarios no puedan tener su vida más allá de su trabajo. En este caso, se nos ofrece el increíble ejemplo de una bibliotecaria a tiempo completo, madre de tres hijos, campeona de triatlón y ferviente seguidora de esa marca de tapones. ¿Qué sucede? ¿Un bibliotecario no puede dedicarse en su tiempo libre a algo más que leer libros? Pues parece que se trate de transmitir que el hecho en sí es extraordinario, aunque realmente, si nos detenemos un instante, la imagen que se quiere reflejar en este anuncio es el de una mujer que a pesar de sus dedicaciones y obligaciones aún tiene tiempo de hacer lo que realmente le gusta: Hacer deporte con los oídos taponados.

A pesar de todo lo anterior, es decir, de los loables esfuerzos por hacer tambalearse el mito del bibliotecario / bibliotecaria aburrido por parte del mundo publicitario, lo cierto es que el tema de las formas a la hora de vestir parece que es un elemento tabú. Un bibliotecario no es identificable si no viste démodé y poco importa si el producto que se nos quiere invitar a comprar está más cerca del futuro que el libro: las nuevas tecnologías. Una empresa fabricante de procesadores para computadoras juntó a Lucy Liu y a una bibliotecaria facilmente identificable por su aspecto. Obviamente, la idea que se quiere trasladar es de orden, pulcritud y eficiencia, pero además de unirlo con el ocio, aunque claro, la imagen resultante es un tanto desconcertante, puesto que el término library no aparece en ninguna parte del anuncio.

Por la parte que nos toca, los publicistas españoles tampoco se han negado a utilizar la imagen de las bibliotecas o los bibliotecarios a la hora de comunicar ideas sobre el consumo de sus productos o servicios. Sin ir más lejos, la compañía aérea Iberia utilizaba la imagen de una biblioteca para invitar al viaje alrededor del mundo bajo el epígrafe:  Hay dos formas de conocer el mundo, leer mucho o viajar con Iberia. Y pese a que la primera no es desaconsejable del todo, y puede que un poco más barata porqué no, obviamente el anuncio sugería que nos quedásemos con la segunda opción puesto que la compañía, en el año 2000, llegaba a 47 países de todo el mundo.

En definitiva, y como se puede comprobar, poco importa lo que realmente se nos quiera vender: Una botella de alcohol, un ordenador portátil, un billete de avión… Cualquier combinación es posible dentro del mundo de las bibliotecas ya que las imágenes que se extraen de él suelen contraponerse diversión frente a la apatía. Claro que toda esta tradición sobre la visión que tiene la sociedad sobre el mundo bibliotecario es difícil de superar en un breve lapso de tiempo, sin embargo los publicistas también están avezados a la hora de crear situaciones cómicas y, desde luego, que no evitan el mundo de las bibliotecas para crearlas si con ello satisfacen a un cliente que busca un consumidor.