Los buscadores como plataforma publicitaria

Samuel Arenas Fernández, director de desarrollo en España del buscador Ask.com, se acercó hasta Valencia durante la semana pasada para realizar una conferencia en la Universitat Politècnica denominada Los buscadores en internet, su evolución y futuro a corto, mediano y largo plazo. A pesar del título, la charla estuvo más bien enfocada hacia la parte comercial de los buscadores y como estos se están convirtiendo paulatinamente en las mayores plataformas publicitarias de la Red.

Para justificar esto, Arenas afirmó que la actividad de búsqueda de información en la Web a través de los buscadores constituye una de las principales actividades de los internautas a la hora de conectarse, siendo superada tan sólo por el uso del correo electrónico y seguida por la mensajería instantánea. Si las búsquedas de información a través de los buscadores constituye una de las actividades preferidas de los usuarios de Internet, los internautas tienen bastante claro los resultados que esperan obtener a la hora de utilizar un buscador. Lo primero es que los resultados sean relevantes (calidad) y que la respuesta sea rápida. Pero, al mismo tiempo, apuntan que los principales problemas que encuentran a la hora de recuperar información son que los resultados que obtienen no están relacionados con la búsqueda o que se trata de spam, que los resultados resultan imprecisos o que se encuentran con publicidad irrelevante.

Por definición, los buscadores tienen un objetivo principal que es recuperar los mejores documentos para cierta cadena de búsqueda. Actualmente, sólo hay cuatro buscadores con la capacidad suficiente para el cálculo de las búsquedas y la indexación de la Web de una forma intensiva: Yahoo, MSN, Google y Ask. Pero, al mismo tiempo, los buscadores necesitan obtener ingresos para poder mantener su funcionamiento ante la cantidad de recursos materiales y tecnológicos necesarios para poder soportar el ritmo de crecimiento de la Red, es decir, desarrollar un modelo de negocio viable. La solución ante la falta de ingresos inicial de los buscadores provino de la publicidad contextual y la capacidad de los buscadores para convertirse en las mejores plataformas para generar y canalizar los negocios en Internet. De esta forma, el negocio de los buscadores se fundamenta sobre tres soportes principales:

• Su propia página web.
• Acuerdos con páginas con un alto tráfico de visitas para indizar sus contenidos y realizar un buscador personalizable.
• Reventa como marca blanca del motor de búsqueda a terceros.

La canalización publicitaria en los buscadores puede realizarse mediante dos vías distintas: Posicionamiento y enlaces patrocinados. En cuanto al posicionamiento de un sitio web, los buscadores siempre tratan de obtener los mejores resultados ante una cadena de consulta, como ya se ha dicho, para ello, tratan de mantener limpios sus índices que son las listas desde las que se obtienen los resultados ante una consulta. Básicamente, los buscadores siempre tratan de variar los parámetros para evitar que los spammers se encaramen a los mejores puestos y si descubren que una web se ha posicionado mediante procedimientos ilícitos puede llegar a ser baneada. De una forma sencilla, las páginas web se posicionan mediante la cantidades de enlaces que reciben y que ofrecen, aunque los motores de búsqueda manejan entre 200 y 300 algoritmos con distintos parámetros para ajustar sus resultados.

Los enlaces patrocionados en los buscadores constituyen otra de las fórmulas para aparecer en un buscador en las mejores lugares bajo determinadas palabras clave bajo lo que se denomina publicidad contextual. En este caso, el posicionamiento en los mejores puestos obedece a la oferta y la demanda: El que paga mayores cantidades de dinero aparece en las posiciones más altas, mientras los que ofertan menos dinero aparecen en peores posiciones. Por otro lado, las ventajas de este sistema publicitario son evidentes ya que se puede monitorizar una campaña en tiempo real: Se controla el público objetivo (se puede restringir la publicación de un anuncio atendiendo al país que realiza una consulta), se controla el impacto de la publicidad (Se puede obtener el número de clics que se ha realizado en un anuncio bajo ciertas palabras clave), se puede modificar la campaña en cualquier momento y se puede medir la rentabilidad. Por otro lado, el coste de una campaña es bastante más reducido que en otros medios de comunicación como la televisión o la prensa.

En fin, una conferencia de introducción para comprobar la situación general de los buscadores, en la que parecía que se nos estuviese tratando de convencer más sobre los aspectos positivos de la publicidad contextual y su futuro, pero obviando los problemas que ésta ya se está encontrando como, por ejemplo, el click fraud. Pero, a pesar de todo, fue una charla interesante.